短视频传播策略,处理好城市形象传播链条的几对关系

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2020-07-05 08:34:59
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 一、“碎片化”与“整体性”

移动短视频传播的城市是碎片化的,但是城市的形象是整体性的,如何利用移动短视频的碎片化时间,表达出城市形象的整体性特点,把握好两者之间的关系是十分重要的。《碎片化的历史学》提出过“以碎为通”的历史观点。在中国近代史的研究中常常出现碎片化的面貌,对于史料本有的断裂和片段,也有可能反映出历史的整体性。移动短视频对于城市形象碎片化的传播,同样是透过碎片化的城市形象表达出城市的完整性。

用户在移动短视频中从不同的视角出发,表达城市独有的精神特质、空间、建筑以及文化,看似是碎片化的表达,但在每位用户的传播过程中形成了统一的整体叙事风格。多样化的视角和多元化的表达方式,能够挖掘用户的表现力与潜能,以普通人的视角,表达城市最本真的形象。从而达到在碎片化的城市片段中体现出城市形象的整体性,细节与整体本是一种相辅相成的关系,把细枝末节的城市片段放到城市形象整体的传播过程中,与特有的生活环境、历史机遇关联起来,体现城市多个侧面的片段就是整体。对于移动短视频进行城市形象传播,一定要具有连贯性,在保持整体城市基调的同时,利用场景化和碎片化的内容,表达一体千面的城市形象,以达到提高城市形象的传播效果。

二、“硬实力”与“软实力”

移动短视频平台中要想发展好城市形象的传播,需要处理好城市内在的几对关系。城市的“硬实力”与“软实力”是形象的主要构成结构。有的城市“硬实力”的发展与“软实力”的发展并不匹配,所以在传播其城市优势部分时,也同样要加强另一部分的建设与传播。城市“软实力”与“硬实力”,相辅相成,相互促进,密不可分,二者共同构筑起城市的竞争力。硬实力是软实力的基础。在短视频的内容方面也不例外,如:重庆的洪崖洞,建筑风格仿佛置身于童话世界,因日本动漫《千与千寻》在其取景,移动短视频中此景点迅速成为网友们的打卡地。火爆程度,洪崖洞已经开始收门票,这就是因其建筑风格的“硬实力”与《千与千寻》导演宫崎骏对于社会生活中的精神矛盾认识得非常深刻,并且用了极其有深度的人物经验来展现这种社会生活的精神矛盾,并在故事中得到对于内心挣扎与自我救赎的新看法和反思,这样带有意义的“软实力”,让洪崖洞为山城重庆城市形象的传播带来效果。

如今,一些人错误地理解和看待城市的“现代化”。说到现代化,仿佛就是水泥的现代化、金属的现代化、玻璃的现代化。在移动短视频平台中传播城市形象,需要找到“现代化”与文化传统之间的关系,比如地方的特色、历史、建筑等,都可以城市城市传播的着手点。不同城市的布局同样也体现着“软实力”的特征。如:济南的宽厚里在 2015 8 月正式开街,随后在抖音短视频中爆火。宽厚里的出现,源于对济南古街巷、古建筑的尊重与保护。多少老街老巷在时光流逝中容颜不再,而宽厚里却致力于保护老济南的建筑格局,延续老济南的风情。

宽厚里的建立是为了更好的保护古建筑,金家大院、浙闽会馆作为省级文物保护单位,被完整地保留了下来,宽厚里给了它们一个安身立命之地,让它们可以像从前一样,静看这座城的人来人往。上海有新天地,北京有南锣鼓巷,南京有夫子庙......以往提起济南,外地人多半会想到泉水、千佛山、大明湖,但能满足游客购物需求的复古商业品牌则几乎空白,难免让人心生遗憾。如今,这条繁华了四百年的古街巷——宽厚里,给了我们新的城市标签,让来往游客和当地老济南,有了升级格调的好去处。这样“硬实力”与“软实力”结合的城市建筑,在当今时代,满足了大众在短视频中感受现代化与历史怀旧的结合。在城市精神上,让城市具有独特的文化品位、个性魅力和时代特征有利于城市形象在移动短视频平台传播。

三、“自传”与“他传”

“使用与满足”理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足的程度,来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的功能效用。

由此可见,好的形象是“做”与“说”共同塑造出来的。既要做得好,更要说得好,二者相得益彰,相互关照,才能在传播过程中取得良好的效果。形象能不能塑造,传播界的看法可谓见仁见智,各有千秋。有观点认为,形象是一种客观事实存在,只能传播,不能塑造。但是放之于广阔的视野来审视,可以看到传播就是塑造,塑造推动传播效果的实现。就城市形象而言,在增强物理性质的形象建设的同时,也应当强化文化艺术性质的传播能力建设。移动短视频作为直接且直观的形式和途径,受到广大网友追捧,自然而然地成了最好的选项。

作为一种视觉传媒形式和表现手段,移动短视频以美好的视觉冲击力和灵动的影像震撼力为所呈现的城市“立此存照”“树碑立传”,生动形象、凝练概括展现城市的前世今生和发展前景,被称作一个城市或地域的“视觉名片”和“动感影像”。

内容包含于形式,手段服务于目的。广泛意义上讲,移动短视频就是城市广告宣传片。当然,无论是形象宣传片,还是广告宣传片,都意味着要具有很高的艺术水准和唯美表现,要具有丰富的特色内容和技巧表达。只有这样,才能以系统性、综合性、科学性的方法把城市的历史文化、自然地理、风土人情等特色、特点、特征提炼出来,进行文化艺术性的影像表达,实现城市形象的符号性表现。移动短视频中的城市形象要做到形式与内容的新颖,历史文脉与建设成就的兼顾,通过多渠道传播,从而有效地提升城市的形象。在政府规划城市建设与传播的时候,充当着城市“自传”的角色,大众通过移动短视频传播城市形象,一方面受众充当着“他传”的角色,另一方面手中又充当着被传播者的角色。把握城市的“自传”与“他传”,在移动短视频平台上是由为重要的一对关系。

四、“塑形”与“转形”

“塑形”传播可以作为城市形象整合传播的重要手段加以利用,在移动短视频中,用户成为城市形象的传播者,每一位用户所拍摄的城市内容都是对其的塑造。在城市形象“塑形”过程中,要根据其特点,坚持使用大众所喜爱的、个性化的城市符号,如山城重庆、古都西安、天府之国成都等,每个城市都有属于自己的标志性符号。城市在塑形的过程中,可以在移动短视频平台上围绕一个特定的话题展开,可以是其城市的建筑风格、历史文化、特色,每一个方面的内容都可以成为移动短视频平台所表达的内容。

“转型”传播,强调的是城市形象重塑的过程,解决的是城市形象的美誉度问题。要进行转型传播,必须准确把握、对症下药。比如,近年来,外界对济南有时候产生一种落后的省会城市印象,但是通过短视频平台中“济南济南”的话题讨论,在潜移默化中改变了网友对这座城市的刻板印象。针对这些认识上的偏差,可以通过短视频进行隐性传播,在潜移默化中化解偏见。对于某些不深入人心的城市形象,同样可以通过广大网友拍摄短视频,为其城市形象进行转型。实施“互联网+”战略,强化城市品牌内涵。一方面,运用互联网及新媒体优化公共服务、塑造城市品牌及提升城市影响力。现阶段,城市可运用互联网+大数据技术进行舆情监测、城市形象评估、危机预警等来辅助城市品牌形象的打造,未来还可进一步延伸到打造更富吸引力和竞争力的数字品牌资产。另一方面,在城市社会经济依靠传统要素投入模式实现增长的空间有限背景下,通过完善与扩充城市品牌形象,进而驱动城市影响力的提升也尤为重要。

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