网红推荐式广告相关概念

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2020-07-10 10:48:25
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得益于网络经济的发展,网购所能买到商品也越来越多。然而琳琅满目的网购商品也给消费着带来了选择上的困扰。网购商品与线下购买相比,一个重要区别在于消费者在进行网购时无法接触到商品实物,这也使网购商品的品质充满更多不确定性。为选择到合心意的商品,减少网购中的不确定性,消费者在网购中会参考他人的意见,考虑他人推荐的商品,相信他人的购买体验。同时,作为网购消费主力的网民群体,他们是随着互联网迅速发展而形成,他们的消费观念、消费偏好和消费方式,与传统媒体时代的人有了很大的改变,这些网民习惯于网络媒体,也愿意听从时尚博主、人气主播等网红的购买推荐。于是就出现了网红推荐式广告这种新型广告,这给广告业带来了很大的变量。

(一)网红

从概念上来看,网红不是一个法律上的概念,而是对目前符合网红特征之人的通俗称谓。网红共同特征是都有一批关注他们的网民粉丝。网红走红的原因多种多样,可能是网红的才华得到了网民认可,可能是网红的言行与网民产生了共鸣,也可能存粹是因为满足了网民的看客心理。网红原本的职业和身份不尽相同,可以是各行各业的任何人。既可以是演员、街头歌手、网络竞技游戏玩家和企业家等,也可以仅是擅长在网络虚拟世界包装自己、营销自己的网民。总之,网红通过某种方式得到了网民的关注,成为网络上的知名人士。

从某种程度上来说,网红就是生存在网络上的名人。名人对于广告代言人的判定是一个非常重要的概念。法律实务部门倾向于以行为人是否表明身份及其知名度高低作为广告代言人的判定标准。

与普通人需要表明身份不同,对于社会知名度高的名人,在不表明身份时,社会公众也能辨识出其身份,也成立广告代言。网红在互联网上具有较高知名度,当网红出现在购买推荐式广告中,即使网红没有表明身份,对关注该网红的网民来说也具有辨识度,仍可能会成立广告代言。但是网红与名人也有区别。一是网红与名人的产生平台不同。名人的产生平台是多种多样的,而网红多基于网络产生,互联网的放大作用使网红身上聚焦了网民的关注从而走红。二是网红与粉丝间互动更为密切。原本的名人与受众之间缺乏互动的手段,名人与受众的联系并不紧密。而与之相比,网红与粉丝间的互动方式更多,这使得网红与粉丝的联系更紧密,网红对粉丝的影响力也因之更强。三是数量基数和增长速度不同。以往一个普通人要想成为一定范围内众所周知的名人,一般要有电视、广播、报纸等大众传播媒介对其进行广泛宣传,以让公众知晓。受制于播放时长、版面、发行数量等因素影响,这些大众传播媒介的宣传资源较为稀缺。这导致名人数量也相对较少,增长也较缓慢。而互联网具有不受空间限制的无限性、即时交换的实时性、信息交换成本的低廉性等特点,网络媒体的宣传资源相对而言并不稀缺。这使得网红数量较多,增长也较快速。有数据

显示,2017-2018 年仅微博网红数量增长率就达到了 51%

(二)网红推荐式广告的传播媒介

广告的传播媒介是实现广告内容传播的工具和手段,包括电视、广播、报纸、杂志、网络媒体等。网红推荐式广告的传播媒介主要是网络媒体。常见的网络媒体有淘宝直播平台、微博、微信公众号、抖音、小红书等。网络媒体从性质来看,多属于电子商务平台经营者。

如淘宝直播平台就属于典型的电子商务平台经营者,网红可以直接利用淘宝直播平台完成商品广告宣传以及后续的商品销售活动。然而,并不是所有的网络媒体都是电子商务平台经营者,如微博或微信公众号电子商务属性并不强,更多呈现社交性。当网红仅利用微博或微信公众号发布广告,将潜在交易对象引流到其他具备电子商务属性的网络媒体上。此时很难直接认定微博或微信公众号为电子商务平台经营者。网络媒体可能仅是互联网信息服务提供者。互联网信息服务提供者是 2015 年修订的《广告法》中新出现的主体,这是 1994 发布的《广告法》原本没有的一个主体。这个主体的出现是为了顺应互联网信息技术和互联网广告的发展现状。《互联网广告管理暂行办法》再次细化了互联网信息服务提供者这一概念。

也就是说,网络媒体可能属于互联网信息服务提供者,仅作为第三方平台为他人提供了一个发布广告的场所。可见,由于网络媒体的多样性,现行法律法规对其并没有形成统一的称谓。

2019 9 10 日公开征求意见的网络生态治理规定(征求意见稿)中定义了网络信息内容服务平台和网络信息内容服务使用者。本文将参考该定义,将作为网红推荐式广告传播媒介的网络媒体统称为网络信息内容服务平台,网红即为网络信息内容服务使用者。

(三)网红推荐

网红推荐就是网红通过一定的网络信息内容服务平台表明对某些商品或服务的态度或发表评论,进而影响受众的购买意愿,引导受众购买或不购买某款商品。网红在其粉丝范围内具有较高的知名度和影响力。在购买推荐上,网红有着天然的优势。网红可用自身的影响力来对某款商品进行购买推荐,迅速提升该款商品的销量。同时,这种推荐可以将网红的知名度和影响力变现,使网红获得不菲经济收益。故很多网红热衷于购买推荐,围绕网红的购买推荐也形成了社交电商、直播电商等多种新型商业模式。

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