网红餐饮店产生的空间影响

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2020-07-29 08:11:14
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由于人力和财力有限,问卷的发放范围只能选取典型案例。2019 1 月期间,在网红餐饮店密集的静安寺商圈选取了两家餐饮店作为网红餐饮店的代表,为保证区位因素相同,在这两家店临近处各选取一家生意兴隆的普通餐饮店,对就餐的消费者发放问卷,每家店 50 张,发放时间均为周末。共发放问卷 200 张,网红餐饮店和普通餐饮店各 100 张,回收率为 100%。网红餐饮店的代表是火烧云(正餐)和喜茶(副食饮品):从网络热度上看,截至第一批问卷发放时间也即 1 7 日,前者在大众点评网共累计评论 5393 条,后者在大众点评网站累计评论量 3757 条,两店均网络热度高;从公众认知角度看,前者的基于公众认知的网红指数为 0.16,也即平均 100 条评论中即有 16 条提及“网红”一词,后者的基于公众认知的网红指数为 0.11,也即平均 100 条评论中即有 11 条提及“网红”一词,可见公众认知中它们是网红餐饮店的比例很大;从网络宣传效果看,根据新榜网站统计的上海美食公众号影响力前三名(“上海去哪吃”、“上海小资美食”、“魔都吃货小分队” )均有关于两家店的文章推送,说明这两家店的网络宣传显著提升了人气。以上几方面均满足网红餐饮店的重要特征。被选中的普通餐饮店为家府潮汕菜(正餐)和每日新鲜水果吧(副食饮品),前者在大众点评上的评论量仅 266 条,且“网红”一词提及率为 0%,说明其既不满足网红餐饮店热度要求,在公众心中也不是网红餐饮店;后者虽然在大众点评上拥有769 条评论,但“网红”一词提及率为 0%,说明其虽然累计了一些网络热度,但在公众心中并非网红餐饮店。

1、消费者行为空间

在互联网渗透到生活方方面面的今天,网络对于人们的餐饮消费选择及其行为空间有着显著的影响,消费者的抉择过程和模式与过去截然不同(路紫等,2013),换句话说,不论是网红餐饮店还是普通餐饮店都通过网络传播获得更高的知名度,吸引数量更多、来源地更广的消费者。从问卷结果也证实了这点:网红餐饮店的消费者有 76%通过网络得知这家餐厅,而普通餐饮店的消费者也有60%通过网络得知这家餐厅。可见,网络确实促进了经营者与消费者之间的信息沟通,消费者通过网络进行更有目的的消费,经营者也可以通过网络实时跟进市场需求和顾客反馈,及时调整经营策略。

两者均受互联网的显著影响,但两者的差异在于:网红餐饮店通过网络宣传效应更能够激发消费者产生体验美食为目的出行动机、增加出行频率。从问卷结果显示,网红餐饮店的消费者中以体验该店食物为主要出行目的的消费者占 54%,而普通餐饮店的仅有 36%,说明人们更可能为了体验网红餐饮店的食物而专程出门。

另一个差异在于,网红餐饮店通过互联网产生的吸引力更大、传播范围也更广,愿意为之长距离出行的消费者更多,消费者的空间来源地也更广。问卷结果显示,网红餐饮店的消费者有 86%通过地铁到达,剩下 14%通过驾车或出租车的方式到达;普通餐饮店消费者中有 60%通过地铁到达,26%通过驾车或出租车的方式到达,还有 6%、和 8%分别通过公交车和步行方式到达——从交通方式上看,网红餐饮店的消费者全部选择适合远距离出行的交通方式,而普通餐饮店的消费者则有部分采用公交甚至步行等适合短距离出行的交通方式。网红餐饮店的消费者路上花费时间超过 1 小时的有 24%,甚至有 4%的消费者路上时间超过1.5 个小时,而普通餐饮店只有 14%的消费者在路上花费时间超过 1 小时,并且没有多于 1.5 个小时的消费者——从交通时间来看,网红餐饮店有更多长时间交通出行的消费者。由于问卷中的交通时间设计为 0.5 小时跨度的区间,为方便计算消费者交通距离,本文取时间区间的中间值乘以各自采用的交通方式的平均速度,经过资料查询并结合生活经验,并考虑行程中停车、等车、换乘等必须步骤,将驾车、地铁、公交、步行的平均速度分别设为 3535155 千米每小时,最后算得每个消费者大致的交通距离,本次问卷调查结果中,网红餐饮店消费者最小、最大和平均交通距离分别为 8.75 千米、61.25 千米和 27.3 千米,而普通餐饮店则为 1.25 千米、43.75 千米和 21.3 千米——从交通距离来看,网红餐饮店消费者的交通距离大于普通餐饮店。

综上,网红餐饮店的网络热度更高,通过互联网产生的影响力和吸引力范围更大,能够激发消费者以就餐为主要目的的出行行为,并增加消费者的远距离出行的概率。

2、商业体及其空间模式

在网购日益普遍化的今天,人们的购物行为越来越多地通过网络和物流完成,而空闲时间的出行多以就餐、休闲和会友为主目的,故传统以购物为主体的商业模式日益失效,实体服装店、书店等零售商家衰弱,取而代之的是餐饮和休闲娱乐门店的兴旺。因此,近年来各个商业体(商场、商业街等)都在经历一场重要的结构调整,餐饮业比重逐渐调整上升、零售业比重下降。这种业态调整不会加速实体零售业的消逝,反而,餐饮店能够为临近的零售商家带去客源,阻止其衰弱。问卷结果显示,以就餐为主要出行目的的普通餐饮店和网红餐饮店的消费者中各有 76% 67%会在商业体内逛街或消费,说明不论是何种餐饮店,在自身吸引消费者前往就餐的同时能够明显地带动周边零售商铺的人流量和销售量。就网红餐饮店而言,由于排队时间一般较普通餐饮店长,大量消费者在等待过程中可能转而选择周边不需要排队的店进行替代消费,或到周边提供副食的餐饮店进行补充消费,或利用等待时间在零售商铺选购产品。

餐饮店的入驻还会为整个商业体带来更多的客源,甚至带动整个商场的形象建设和业绩提升。以上海市的打浦桥日月光广场为例,2013 -2015 年,商场逐渐将餐饮业比重从 30%提高至 60%,随着餐饮业比例提高,商场成功塑造了“美食天堂”的形象,近年来的商铺出租率均维持在 90%以上。对于商业体而言,网红餐饮店与普通餐饮店的差别在于,前者能够为商场带来更多原本不会来此商场的消费者。问卷结果显示,如果没有该网红餐饮店则该店 74%的消费者不会前往本商场,普通餐饮店的比例仅有 28%,说明与普通餐饮店相比,网红餐饮店帮助商业体吸引客源的作用更显著。此外,与普通餐饮店不同的是,网红餐饮店有着优良环境或产品,引领着消费潮流,其入驻会给商业体带来形象档次的提升,并促进商业体进一步升级转型。

但是,网红餐饮店对商业体的影响并非全是有利的,最明显的就是,网红餐饮店以其火爆的人气带来了积聚在店门口和附近排队的人群,带来嘈杂的噪声、甚至堵塞商业体内的交通,使得商业空间舒适度显著下降。

除了影响其所在的商业体,网红餐饮店甚至能够推动全市商业体的空间模式的演变。网红餐饮店高度依赖网络传播吸引消费者,对于沿街可见度的要求越来越低,本文第三章在探究网红餐饮店的集聚状态时也证实“集聚在综合性购物中心的网红餐饮店数量远多于沿街集聚的”。这些集聚在购物中心内的网红餐饮店能够发挥辐射作用,进一步推进购物中心的发展,再加上综合性购物中心自身一体化、便利化的优势,使得这些以垂直空间也即高楼为主要载体的商业体,成为城市经济发展的增长极和城市商业体的主要空间模式,并加速以带状空间也即平面街道为主要载体的商业街的衰落。

综上,网红餐饮店具有相当的辐射作用,能够帮助其所在的商业体吸引客源和提升形象,并且有效拉动商业体内部其他餐饮店和零售商铺的人流量,但可能因排队人群拥堵造成商业空间的舒适度下降,但总体来说,其带给商业体的利大于弊。此外,就全部商业体而言,网红餐饮店在综合性购物中心的集聚能够推进这类空间模式的兴盛,并加速商业街的衰微。

 

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