抖音短视频健康传播特点及价值

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:抖音短视频;短视频健康传播;传播特点;传播价值  发布时间:2021-11-24 16:04:41
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1.1抖音短视频健康传播的兴起
    新媒体时代,短视频成为内容传播的一种重要载体。其内容直观、短小精悍,社交属性突出的特点使其迅速成为人们的新宠。2016年,主打音乐针对年轻人打造的短视频社区“抖音”正式上线。它在极短的时间内就引爆市场,成为众多青年人的“娱乐根据地”。而简单的操作界面也激发了普通人的创作欲望,用户可以通过视频拍摄轻松制作自己的作品,并上传发布。截止2020年12月,其日活跃用户以突破6亿,成果可观。抖音平台内的视频内容覆盖广泛,娱乐、知识、非遗、艺术等等一应俱全,可谓是“视频版的百科全书”。
    2019年抖音发布的《知识的普惠一一短视频与知识传播研究报告》显示,在所有有关知识的抖音账号中,科普类抖音号获得的流量最多,且最受用户的喜爱。这表明借用短视频传播知识己经逐渐被受众所接受,它的发展或将成就下一片蓝海。除此以外,2020年初新冠肺炎爆发,这一突发性公共卫生事件威胁国人生命,互联网成了人们“宅”家期间获取信息的重要途径。期间,抖音短视频平台发布了众多有关疫情期间的新闻、疫J情的防护知识,疫情最新的发展状况的视频,让民众能够从各个方面了解疫情的最新情况,极大程度上实现了健康信息向民众的流动。各大医院的医生和权威媒介机构纷纷加入,抖音短视频迅速成为传递健康知识的新载体。
1.2抖音短视频健康传播的特点
    心理学认为,视觉的显著与否会影响个人对于信息的判断。短视频平台的健康传播是一种真实的、声画结合的传播方式。相较于单纯的文字图片,视频更具有动态展性和视觉冲击性。画面、声音、字幕等多感官的融合呈现效果更直观,能马上吸引受众的注意力,帮助人在短时间内快速理解内容。
      C1)传播效果更好。在平台发布短视频就意味着公开传播。如果观看视频的人对视频中内容的认同就会自发进行转发行为,通过转发按钮轻松帮助视频实现裂变。受众之间层层分级,以“一传十,十传百”的方式在短时间内让视频被更多的人看到,由此产生点赞或转发破百万的视频。其次,网络自身的非线性也使信息可以摆脱时间的束缚。
相较于传统媒体,文本的超链接性使得受众可以通过搜索随时了解自己想了解的信息。换句话说,健康短视频并不会因为时间的流程而被覆盖,用户可以随心所欲的进行信息的调取。
      C2)传播内容的碎片化。“短”是抖音短视频平台技术的一大鲜明特征,也是其获取公众青睐的成功之道。在大众碎片化阅读己成常态的今天,与微博限制用户发布字数的目的相似,抖音短视频平台也通过将普通用户的作品时长上限为巧秒,来降低用户制作和浏览文本的时间成本。医学专业的知识体系繁杂,晦涩难懂,普通民众不可能耗费大量的时间精力去参透其中的涵义。健康短视频借助碎片化,可以从专业角度帮助受众找准健康知识的重点,信息变得简明扼要,从而帮助大众节约时间提高效率。
      C3)传播形式的场景化。20世纪80年代,梅罗维茨提出“媒介场景理论”,认为媒介通过建构新的场景促使社会结构和社会行为产生变化,其理论框架为“新媒介一新场景一新行为”模式[[31]。利用视频画面,传播者可以打造一个与受众相通的场景,形成各类健康情景。这种与生活相同的场景设置,可以帮助受众快速与生活中自己的问题建立联系,增加传播的亲和力。场景的设置使受众卸下防备,在虚拟与现实之间建起一种轻松愉悦,彼此交流的“活”的文本。
1.3抖音短视频健康传播的价值
    媒体可以发挥的空间巨大,抖音这一关系属性下的新型社交网络一方面在消遣娱乐、人际交往上发挥作用,同时在健康传播环节内也发挥了关键作用。作为一种全新的传播方式,其传播价值可概括为三点:
    从微观上看,设置健康议题,传播健康知识。媒体作为把关人,在信息传播的过程中,发挥议程设置的作用,通过筛选不同的话题进行报道,建构形成社会的“议事日程”,不动声色地影响着公众的认知和关注点[[32]。抖音短视频作为媒体,同样可以通过议程设置引导公众的议论话题。健康涉及的方面繁多,从饮食到美体健身,从防治到药物治疗等等,这些都需要媒体发挥中介作用向公众传递。抖音利用其传播主体多元的特点,不同专家学者可以从不同角度对健康加以解读,从而丰富健康议题,满足不同民众的健康需求。
    从中观上看,建构社会认知,提升全民健康素养。健康素养是指个人获取和理解基本健康信息和服务,并运用这些信息和服务做出正确决策,以维护和促进自身健康的能力[[33]。据卫生部的调查报告显示,2019年我国居民健康素养水平仅为19.17%。虽然这些年国内公众健康素养质量有着不断提升的趋势,但这个数据依然不容乐观,提升居民健康素养水平任重而道远。“培养”理论认为大众传媒提供的“象征性现实”对人们理解现实社会发挥着巨大影响[[34]。通过对健康议题的设置可以给受众营造一个优质的健康环境,促使受众关注健康,提升个人的认知水平,进而帮助民众养成正确的健康行为。个体的提高通过量的积累产生质变,最终实现全民健康的最终目标。在抖音短视频平台进行健康传播可以让受众通过零散的时间接受健康教育,潜移默化的帮助他们树立健康理念,培育健康行为。
    从宏观上看,完善传播渠道,促进健康事业发展。保罗莱文森的媒介进化论认为媒介会随着人类的需求不断进化,不断实现媒介虚拟图景向更真实、更立体、更及时地方向发展。新型媒介兴起之后,同原有媒介的较量,争夺各自的生存空间,各自找到匹配自身特征的“小生态”。从媒介进化上来看,抖音视频平台一方面在健康信息的及时性、趣味性、互动性上对传媒媒体的健康传播进行了“补偿”。另一方面,同电视及广播等旧媒体,微博及微信等新媒体织成一个更为系统的网络,在整个社会上营造一个健康向上的健康文化,推动我国健康事业迈上新的台阶。 

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