“上海发布”中的上海城市形象

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:“上海发布”; 上海城市形象;新媒体传播;城市定位  发布时间:2021-12-07 16:01:55
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1“上海发布”概况
    本研究选择“上海发布”政务微信作为案例及内容分析的对象,是出于“上海发布”是政务新媒体之典范和权威的考虑,研究“上海发布”政务微信传播上海城市形象的效果,对政务新媒体传播城市形象具有较高参考价值。
    随着微信的普及和微信公众号成为新媒体的主要渠道,2013年6月8日,上海市人民政府新闻办实名认证的政务微信“上海发布”正式投入发布运营。“上海发布’,政务微信在发布权威信息、回应社会关切、提供便民服务方面下足功夫,其政务信息、民生资讯、交通提醒、天气预报等内容深受市民喜爱。此外,“上海发布”政务微信还提供了景区实时客流查询、垃圾分类查询、医院报告查询等几十项民生服务功能,方便市民不出家门即可掌上办事。((2018年度上海政务新媒体发展报告》显示,“上海发布”微信公众号2018年累计阅读量达5.3亿次,日均阅读量达144万次,被授予“上海政务新媒体特别贡献奖”,成为上海政务新媒体的“领头雁”。
    截至2020年10月8日,“上海发布”微信关注量超过800万。作为上海市委、市政府在新媒体上的权威发布平台,“上海发布”政务微信坚守“权威、创新、服务、时效、引领”的理念,其影响力在全国政务新媒体中名列前茅。据统计,2020年以来,微信浏览量“100万+’’文章己达132篇,单篇最高浏览量达1867万次23,在新冠疫情期间成为上海市疫情防控情况通报和政策信息的重要发布平台,传播力和影响力不断增强。“上海发布”还引入了“随申办”小程序,充分拓宽政务服务线上渠道,以“随申码”为代表,一系列便民功能被广泛推广使用,获得市民的一致认可。下一步,“上海发布”政务微信还会继续优化政务信息、民生服务的权威提供,增强与“随申办”小程序的整合发展,致力于打响全国政务新媒体的“上海品牌”。由此可见,研究“上海发布”政务微信传播上海城市形象的效果,对于政务新媒体传播城市形象的研究具有典型性的参考价值。
    “上海发布”每天的信息发布量达20条上下,内容大致涵盖公共服务类、政务政策类、新闻报道类、活动推广类、文化历史类。其中,公共服务类信息主要包括实用的便民信息,例如交通管制提醒、公交线路调整通知、天气预报、就业信息等;政务政策类信息主要是指政府工作事务的公开和政策的传达;新闻报道类括最新的公共事件,以及在社会上引起热议的新闻解读;活动推广类主要包括其发起的线上下互动活动和上海城市形象推广相关信息;文化历史类包括上海特色美食、历史文化、教育、体育等不同领域的内容分享。覆盖全面的丰富内容让受众的信息需求和休闲需要得到充分满足。在信息传播方式上,“上海发布”平台利用新媒体优势,以图片、文字、视频等多元化多媒体表达形式,向受众提供权威的政务信息和立体的内容生态,极大地丰富了受众的阅读浏览体验。除了每日日常信息推送,“上海发布’,政务微信还专门设置了传播城市形象的“ISH'’页面,以HS的形式呈现分享沪语、本地文艺展览资讯、上海园林等城市特色文化。此外,“上海发布”微信公众号以可爱兔子的拟人化形象“小布”自称,拉近了与受众的心理距离。作为上海市官方政务微信,“上海发布”在为百姓服务的同时,也积极塑造着上海的城市形象,对上海的文化输出起到重要作用,并使其政务微信得到更广泛的推广宣传,“上海发布”政务微信的传播力得到提升。
    除了作为政府与市民沟通、为民服务的重要渠道,城市的政务微信也是传播城市文化、塑造城市形象、打造城市名片的重要平台。根据对“上海发布”政务微信概况的研究认识,不难发现,它正有效利用互联网技术,通过图文、音视频、HS等多样化的传播方式,打造属于自己城市的品牌特色,将上海城市独有的文化符号向内外传递,在充分展现城市魅力的基础上,进一步增强政务微信本身的影响力和传播力。
2官方定位下的上海城市形象
    伴随着上海市的开埠、兴起、迅速发展,从19世纪70年代中期的“冒险家的乐园”“东方巴黎”,到21世纪的“城市让生活更美好”“灵感之城”“创新之城”等,上海城市形象经历了不同的定位变化。
    2018年1月,上海市政府根据上海市目前的经济社会发展状况,发布了《上海市城市总体规划(2017-2035年)》,将上海的城市性质确定为:上海是我国的直辖市之一,作为长三角世界级城市群的核心城市,是国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和文化大都市、国家历史文化名城,并将建设为卓越的全球城市、具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。其中2020年目标愿景指出,要建成具有全球影响力的科技创新中心基本框架,基本建成国际经济、金融、贸易、航运中心和社会主义现代化国际大都市24
    2020年进博会前夕,上海市政府新闻办公室推出全新城市形象宣传片,以“人的感官视角,用精致的镜头与灵动的色彩,表达人与城市的亲密共生关系,体现“人人都有人生出彩机会、人人都能有序参与治理、人人都能享有品质生活、人人都能切实感受温度、人人都能拥有归属认同”的发展方向。影片传达出这样的上海城市形象:上海海纳百川、兼收并蓄、中外文化交融,在世界大舞台绽放独特光彩;上海开放、创新、包容,致力于建设“五个中心”,朝着卓越的全球城市目标不断前进;上海推动科技创新与应用,改善城市生态环境,提高人民的生活品质;江南文化、红色文化与海派文化相辅相成,共同铸就上海精神气质。
    2020年11月25日通过的《中共上海市委关于制定上海市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标的建议》指出,上海己基本建成国际经济、金融、贸易、航运中心,形成具有全球影响力的科技创新中心基本框架。“十四五”时期是我国站在两个“一百年”历史交汇点上开始全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标前进的第一个五年,也是上海从新起点全面深化“五个中心”建设、加快建设具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市的关键五年。在“十四五”发展基础上,全面升级国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和文化大都市功能,基本建成令人向往的创新、生态、人文之城,基本建成具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市和充分体现中国特色、时代特征、上海特点的人民城市,成为具有全球影响力的长三角世界级城市群的核心引领城市,成为社会主义现代化国家建设的重要窗口和城市标杆25
    根据上海市委市政府的最新城市规划和城市形象宣传片,我们不难得出,上海官方目前对其城市形象的定位应是国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心,国际文化大都市,现代化国际大都市。由于经济、金融、贸易三者重合度较高,一般受众在城市形象这一概念上对其区分度较低,因此在本研究中,将这三者合并为国际经济中心进行考察,即确定上海官方城市形象定位为:国际经济中心、国际航运中心、国际科技创新中心、国际文化大都市、现代化国际大都市。
    城市形象传播的整体要求、基本内容、规划方向由城市定位决定并构成。依据上海官方对上海城市形象的定位,作为上海市政府“发声筒”的“上海发布”微信公众号,必然须在此框架下对上海城市形象进行建构与传播,在媒介层面上进行认知的培养和舆论的引导,将受众认知中的上海城市形象塑造为国际经济中心、国际航运中心、国际科技创新中心、国际文化大都市、现代化国际大都市。

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